Cérebro de homens e de mulheres

Atualizado: 12 de abr.



Mais conectividade entre ação e percepção versus mais comunicação entre o pro-

cessamento intuitivo e o analítico. Não é pequena a diferenciação entre o cérebro

masculino e o feminino que emerge das pesquisas mais recentes. Vai muito além

do que já era conhecido. Há bases neurais na distinção psicológica dos gêneros. A

começar pela sexualidade. O mesmo hipotálamo, um autêntico centro de controle

com apenas 4,5 gramas, que regula nossa temperatura e batimento cardíaco,

desempenha um papel-chave no comportamento sexual. O fato de ele ser maior

entre os homens somado à presença de um volume dez a vinte vezes mais elevado

de testosterona explica a maior impulsividade dos rapazes nesse terreno.

Os homens, com conexões em maior quantidade dentro de cada hemisfério

cerebral, têm mais habilidades cognitivas, se saem melhor nas tarefas motoras e

desfrutam de melhor orientação espacial. Ao passo que as mulheres, com um

corpo caloso mais denso, possuem mais conectividade entre os dois hemisférios,

o que leva a uma maior integração entre os estímulos e permite que se saiam me-

lhor em multitarefas — cuidar dos filhos, da casa, eventualmente de um compa-

nheiro ou companheira, trabalhar e estudar a cada dia. No trabalho, envolvem-se

com maior sucesso em um número maior de diferentes atividades. No geral, pode-

mos afirmar que o cérebro das mulheres parece mais eficiente e até mesmo mais

rápido que o dos homens.

Nos homens, o hemisfério esquerdo é dominante, o que propicia predileção

por cálculos, física, engenharia, enquanto que as mulheres, com um cérebro apro-

ximadamente 10% menor, têm um melhor balanceamento da atividade cerebral

entre os dois lados, levando-as frequentemente às áreas centradas em torno da lin-

guagem ou de pessoas. As diferenças também se revelam em distintas respostas

emocionais a determinados estímulos, que têm base anatômica. O córtex cingu-

lado anterior das mulheres, que antecipa, controla e integra as emoções negativas,

é maior e mais rapidamente acionado que o dos homens. Neles é através da visão

que a maior parte das informações chega ao sistema nervoso central, enquanto que o gênero feminino, para apreender o mundo a sua volta, é mais abrangente,

tendendo a utilizar, além da visão, a audição, o olfato e o tato.

Essas diferenças são acompanhadas por distintas percepções e modos de

processamento das informações. E é óbvio que isso se expressa fortemente na

publicidade. Um comercial apresentado no Festival de Cannes trouxe a história de

um garoto e seu amigo imaginário Monty, um pinguim, também solitário.* Real-

çado por uma trilha sonora adequada, mostrou um potencial de memorização 23%

maior entre os homens do que entre as mulheres. A Neuro-Insight, que realizou o

estudo em 2014, concluiu que os homens respondiam mais positivamente à narra-

tiva e eram menos sensíveis às cenas que mostravam a solidão do pinguim, ao

passo que nas mulheres tais cenas causavam uma acentuada tristeza. O esforço

inconsciente de livrar-se da memória negativa foi a causa provável para o baixo re-

call.




Sublinhar as diferenças entre os gêneros não deve nos levar a incorrer em

qualquer tipo de reducionismo. É provável que, assim como a preferência sexual

tem uma determinação genética e hormonal ainda na fase uterina, parte das dife-

renças de atitudes e comportamentos entre homens e mulheres é social e cultu-

ralmente determinada. E a publicidade pode e deve ajudar a remover barreiras.

Na perspectiva da quebra de tabus, uma campanha digital para o Latin Coope-

rative Oncology Group (Lacog) veiculada durante o outubro rosa de 2015 usou a

censura a seu favor, com o objetivo de aumentar o engajamento do público com

as pesquisas para a prevenção e cura do câncer de mama. Isso porque a imagem

do seio nu é bloqueada nas redes sociais por ser considerada “imprópria”. Forma-

dores de opinião, fotógrafos, modelos, celebridades e movimentos feministas vi-

ralizaram a hashtag #nudefightagainstcancer e publicaram em suas páginas a

marca da campanha sobre a tarja preta que normalmente cobre fotos das mamas.

A mecânica foi simples, as pessoas eram direcionadas ao site e lá baixavam o selo

da campanha para aplicá-lo a suas próprias imagens, como se vê a seguir.




Lacog: #nudefightagainstcancer. Rede social

Agência Blackninja

A subestimação das diferenças frequentemente se expressa na adoção de pers-

pectivas masculinas na comunicação em geral. Nunca é demais lembrar que todo

cuidado com campanhas machistas é pouco. Em abril de 2015, 73% das mulheres

brasileiras ouvidas pela consultoria de marketing Think Eva afirmaram ter interesse

em tecnologia, número bastante plausível se lembrarmos que mulheres são tão

dependentes de smartphones e outros gadgets eletrônicos quanto os homens,

porém outro dado do mesmo levantamento colocava o dedo na ferida: 76% delas

disseram que a propaganda das empresas de tecnologia se dirige apenas aos ho-

mens. Gol contra dos anunciantes do segmento e sobretudo de suas agências. E o

problema não parece se restringir ao segmento. A mesma pesquisa observou que

55,7% das mulheres disseram que nenhuma propaganda de qualquer categoria

havia chamado sua atenção recentemente. Que marca quer ficar emocionalmente

distante de um mercado cuja renda no Brasil é superior a 1 trilhão de reais?

Na mesma direção, uma avalanche de críticas despencou sobre a tão admi-

rada Apple quando esta, em seu evento anual de setembro do mesmo ano, ao

apresentar um novo modelo de tablet, o iPad Pro, usou um aplicativo da Adobe, o

Photoshop Fix, para editar no palco a foto da modelo que aparecia na tela, conver-

tendo em sorriso o que era originalmente uma expressão séria. “Forçar uma mu-

lher a sorrir” foi demais para muita gente, e os ataques ao deslize da marca pipo-

caram.

Outro caso polêmico ocorreu, também em 2015, na França, quando o canal

France 3 começou a veicular um comercial em homenagem às mulheres que foi

retirado do ar em seguida, classificado como sexista.** Na primeira cena aparece

uma cozinha, com destaque para o fogão de onde sai fumaça. Seguem-se imagens

de uma casa bagunçada. Depois surge um closet em que falta um par de sapatos.

Começa a tocar uma música que pergunta “onde estão as mulheres?”, vindo em

lettering a resposta, “elas estão no France 3”. Encerra com a frase “a maioria dos

nossos apresentadores são apresentadoras”. Resultado: uma avalanche de

comentários negativos nas redes sociais, com tamanha proporção que ganhou a

mídia internacional.

Na pesquisa brasileira analisada anteriormente, aparece um dado que pode

muito bem ser extrapolado para boa parte do mundo: das entrevistadas, 85,8%

gostariam que a inteligência fosse a principal característica ressaltada nas mulhe-

res quando elas fossem retratadas na publicidade. Leve o cérebro consciente delas

em conta na próxima campanha, mas fique atento, isso não exclui recorrer à ocito-

cina — amor, cuidado, aconchego — sempre que for necessário.

Do que as mulheres gostam

Em direção contrária ao exemplo anterior, uma campanha voltada para as mulhe-

res com posicionamento emocional eficaz é apresentada pela Dove. A receita da

marca é simples e objetiva. Ela mexe com a autoestima das consumidoras ao

incentivar cada uma das “mulheres reais” a valorizarem a sua própria beleza.

Mulheres comuns tendo a coragem de mostrar seu corpo quase totalmente ex-

posto, sem vulgaridade, numa espécie de reality show, ativam os neurônios-

espelho das espectadoras. Elas se reconhecem naquele grupo e se sentem à von-

tade, confortáveis consigo mesmas. Uma descarga também de ocitocina, que

impulsiona a autoconfiança e retroalimenta a relação com a marca.

Do que as mulheres gostam

Em direção contrária ao exemplo anterior, uma campanha voltada para as mulhe-

res com posicionamento emocional eficaz é apresentada pela Dove. A receita da

marca é simples e objetiva. Ela mexe com a autoestima das consumidoras ao

incentivar cada uma das “mulheres reais” a valorizarem a sua própria beleza.

Mulheres comuns tendo a coragem de mostrar seu corpo quase totalmente ex-

posto, sem vulgaridade, numa espécie de reality show, ativam os neurônios-

espelho das espectadoras. Elas se reconhecem naquele grupo e se sentem à von-

tade, confortáveis consigo mesmas. Uma descarga também de ocitocina, que

impulsiona a autoconfiança e retroalimenta a relação com a marca.


Dove: Real beleza. Anúncio de revista

Agência Ogilvy

O conceito há anos vem gravando a marca na intimidade das mulheres de

todo o planeta. Os primeiros resultados disso foram constatados no pós-teste realizado na França pelo instituto de pesquisa Ipsos, após o início da campanha.

Ouvidas trezentas mulheres, entre 15 e 60 anos, 42% delas associaram corre-

tamente a marca ao anúncio, percentual muito superior à média obtida pela publi-

cidade em geral no país, que era de 24%.

Quando se pensa na questão da propaganda do ponto de vista feminino, sem-

pre vale lembrar o filme Do que as mulheres gostam, lançado no Brasil em 2001.

Nele, Mel Gibson interpreta Nick Marshall, um publicitário habituado a fazer

comerciais voltados para os homens e que se vê obrigado a entender a cabeça

feminina quando sua chefe, Darcy McGuire, apresenta a toda equipe o desafio de

criar uma campanha para mulheres.

Cena do filme Do que as mulheres gostam

Distribuição: Paramount Pictures

Nick se perde em meio a uma caixa de produtos femininos entregue por sua

chefe para inspirá-lo a criar a campanha publicitária em questão. Ele então resolve

provar tudo de uma vez, como mostra a cena anterior, e, ao levar um choque elé-

trico, termina ganhando o “dom” de ouvir os pensamentos femininos. Hoje, Nick

e Darcy certamente ficariam entusiasmados com as possibilidades apresentadas

pela neuropropaganda para ajudá-los nessa tarefa.

Fonte:

BRIZENDINE, L. The female brain. Nova York: Morgan Road Books, 2006.

CORBALLIS, M. A very short tour of the mind: 21 short walk around the human brain.

Nova York: Overlook Duckworth, 2011.

DAVIDSON, R.; JACKSON, D.; KALIN, N. “Emotion, plasticity, context, and

regulation: perspectives from affective neuroscience”. Psychological Bulletin, n. 126,

2000, p. 890-909.

HERCULANO-HOUZEL, S. Pílulas de neurociência para uma vida melhor. Rio de Ja-

neiro: Sextante, 2009.

HILL, D. About face: the secrets of emotionally effective advertising. Nova York: Kogan

Page, 2010.

HORGAN, J. A mente desconhecida: por que a ciência não consegue replicar, medicar e

explicar o cérebro humano. São Paulo: Companhia das Letras, 2002.

PINKER, S. The language instinct: how the mind creates languages. Nova York: Harper

Perennial, 1994.


LAVAREDA, Antonio Neuropropaganda de A a Z, o que um publicitario nao pode desconhecer, 2016


https://www.youtube.com/watch?v=tLSUDUth3Sk

http://www.dailymotion.com/video/x38q8fu_la-publicite-sexiste-de-france-3_news


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