Posted by Dayane Iglesias |
Modelos de Negócio Online

A modelagem de negócios online é uma atividade complexa e multidisciplinar. Vários autores e pesquisadores propuseram as suas próprias taxonomias de modelos de negócio no ambiente online. A seguir, é possível conferir as taxonomias propostas por cinco diferentes autores secionados, considerados os mais relevantes e referenciados da atualidade.

Rappa (2001) apresenta uma taxonomia com nove modelos de negócio no ambiente online.
1. Modelo de Intermediação – Considerando que intermediários são formadores de mercado, eles reúnem compradores e fornecedores e facilitam as transações entre estes. São frequentemente encontrados em mercados B2B, B2C e C2C. O intermediário usualmente cobra uma taxa de comissão pela transação realizada, sendo que há várias formas de se aplicar e calcular esta comissão.
2. Modelo de Publicidade – O modelo de publicidade na web é uma extensão do tradicional modelo de transmissão de mídia. O transmissor, neste caso um site, disponibiliza conteúdos (usualmente, mas não necessariamente, gratuitamente) e serviços (como e-mail, mensagens instantâneas, blogs) misturados com mensagens publicitárias, normalmente através de banners e outros formatos. O modelo publicitário funciona melhor em sites onde o volume de tráfego de usuários é grande ou altamente especializado e segmentado.
3. Modelo de Infomediário – Dados sobre consumidores e seus hábitos de consumo são uma informação valiosa, especialmente quando analisados e utilizados para direcionar campanhas de marketing. Da mesma forma, dados recolhidos sobre produtos e fabricantes são úteis para o consumidor quando decidindo uma compra. Algumas firmas funcionam como infomediárias (intermediárias de informação), auxiliando vendedores ou compradores no processo de compreensão de determinado mercado.
4. Modelo de Comerciante – Atacadistas e varejistas de produtos e serviços que realizam sua vendas por meio de lista de preços ou leilões. Abrange lojas online que operam unicamente na internet, operações de catálogo na internet que combinam canais de venda como email, online no site e telefone, lojas tradicionais “tijolo e argamassa” com uma operação de comércio eletrônico na internet e comerciantes que negociam exclusivamente produtos e serviços puramente digitais, conduzindo ambos os processos de venda e entrega por meio da web.
5. Modelo do Fabricante (Direto) – É baseado na força da rede em possibilitar que um fabricante, seja de produto ou serviço, atinja os consumidores diretamente, reduzindo assim o canal de distribuição. O modelo pode ser diferenciado pela eficiência, melhor atendimento ao consumidor e uma melhor compreensão das preferências e hábitos de consumo dos usuários.
6. Modelo de Afiliação – Em contraste aos portais que buscam direcionar um grande volume de tráfego para um site, o modelo de afiliação possibilita oportunidades de compra em qualquer site por onde a pessoa possa estar navegando. Isto é feito por meio de incentivos financeiros – na forma de percentuais sobre vendas – aos sites parceiros afiliados, os quais disponibilizam em seu sites pontos-de-compra que remetem ao site do vendedor. Trata-se de um modelo baseado essencialmente em desempenho, pois se um afiliado não gerar vendas ele também não representa qualquer custo para o vendedor. Variações podem incluir trocas de banners, pagamentos por cliques, programas de compartilhamento de receitas e comissões sobre vendas, dentre outras.
7. Modelo de Comunidade – A viabilidade do modelo de comunidade está baseada na lealdade do usuário, os quais realizam um grande investimento de tempo e emoção. Receitas podem ser geradas por meio da venda de produtos e serviços relacionados à comunidade, via contribuições, por meio de publicidade associada a contextos, e através de taxa de subscrição para serviços premium. O modelo de comunidade é o que mais cresce e que mais permeia os demais modelos de negócio, devido à expansão das redes sociais e da computação social. O modelo também abrange softwares com fontes abertas para desenvolvimento colaborativo e sites de conteúdo aberto para compartilhamento e co-produção.
8. Modelo de Subscrição – Modelo conhecido e utilizado no meio offline para assinaturas de jornais e revistas, prevê a cobrança de uma taxa periódica – diária, mensal ou anual, por exemplo – para acesso a determinado tipo de conteúdo ou serviço. É freqüente sites combinarem conteúdo gratuito com outros conteúdos premium limitados para assinantes.
9. Modelo de Utilização – Também chamado de “sob demanda”, baseia-se na medição do uso do serviço pelo consumidor, com a abordagem de que o usuário pague pelo que consome. Ao contrário do modelo de subscrição, serviços medidos são baseados na taxa de utilização para determinar o valor.

Owyang (2007) retrata a realidade da sustentabilidade das iniciativas da internet, ao também incluir na sua taxonomia de modelos de negócio as iniciativas apenas de caráter financeiro, neste caso, os três últimos modelos da lista:
1. Publicidade – É a maneira mais comum de se monetizar um site. Aplica-se praticamente a qualquer tipo de solução (blogs, sites de notícias e informação, redes sociais, dentre outros) e divide-se em subtipos de publicidade, como banners, palavras-chaves, audiências-alvo etc.
2. Patrocínio – Considera-se como parte separada da publicidade, pois geralmente o patrocinador está colocado de maneira mais intrínseca dentro do site, mixado ao conteúdo e/ou serviço relacionado, tendo maior presença e destaque na experiência do usuário.
3. Conteúdo Pago – Sites podem oferecer às empresas áreas destinadas a conteúdos pagos, como já encontrados em revistas e jornais. É uma boa oportunidade para as empresas direcionarem informação comercial/publicitária pertinente aos conteúdos-chaves do site utilizado, mas requer transparência perante o usuário para deixar claro de que se trata de conteúdo pago e não editorial comum.
4. Publicação (syndication) de Conteúdo – Um site pode reproduzir conteúdos de outros sites e publicar seus conteúdos em outros sites também. Este intercâmbio pode gerar para os sites uma receita residual, paga através de taxas variáveis ou preços fixos.
5. Afiliação – Para muitos sites, gerar links de recomendação para sites parceiros pode ser uma estável fonte de receita – o programa da Amazon.com de recomendação de livros é um exemplo disso. Para a credibilidade do processo é importante que a relação de parceria e recomendações seja transparente para o usuário.
6. Conversão – É a transformação do interesse de compra do consumidor na concretização da venda. Sites que gerem consumidores qualificados para outros sites são remunerados pelas oportunidades comerciais criadas e convertidas.
7. Comércio Eletrônico – Receita gerada diretamente pela venda online de produtos e serviços.
8. Subscrições, Serviços Premium e Licenciamento – Essencialmente baseado em cima de um conteúdo ou serviço gratuito, cobra-se do usuário uma subscrição pelo serviço premium adicional oferecido. Este modelo também pode abranger o licenciamento de software, integral ou parcial.
9. Venda de Dados – Muitos sites coletam informações que podem ser revendidas para terceiros, contanto que o usuário esteja ciente disso. Dentre os dados que podem ser comercializados, estão tráfego da internet, palavras de busca, informação de registro, produtos comprados etc.
10. Aquisição – O método mais comum de geração de receita para uma nova iniciativa (start-up) na internet é ser comprada por uma grande empresa. Há muitos exemplos, como a compra do YouTube pelo Google, ou do MySpace pela News Corp.
11. Ofertas Públicas Iniciais – Mais conhecida pela sigla IPO (Initial Public Offer), trata-se da forma de geração de receita a partir da abertura do capital da empresa através do lançamento de ações da companhia no mercado, compartilhando o patrimônio da empresa com os novos acionistas.
12. Investimentos e Parcerias – Muitas empresas recebem investimentos de empresas de capital de risco (venture capital) ou de parceiros de negócios. Embora não seja uma fonte de receita recorrente de longo prazo, são estes investimentos e parcerias que possibilitam a muitos negócios continuar operando até conseguir sua independência financeira.

A taxonomia de Weill e Vitale (2001) distingue oito modelos de negócios atômicos, cada qual descrevendo a essência de uma distinta forma de conduzir negócios eletronicamente. Modelos de negócios atômicos são considerados como os blocos de construção das iniciativas de negócios eletrônicos. Por isto, compreender as características destes modelos de negócio atômicos possibilita analisar o que é necessário para fazê-los trabalhar em conjunto, como uma iniciativa de negócio eletrônico:
1. Provedor de Conteúdo – Fornece conteúdo (informação, produtos e serviços digitais) via intermediários.
2. Direto ao Consumidor – Fornece mercadorias ou serviços diretamente ao consumidor, frequentemente ignorando as empresas dos canais tradicionais.
3. Provedor de Serviço Completo – Fornece um completo espectro de serviços em um domínio (ex.: financeiro, saúde, industrial, químico), diretamente e via parceiros, na tentativa de possuir o principal relacionamento com o cliente.
4. Intermediário – Reúne compradores e vendedores por meio da concentração de informação.
5. Infra-estrutura Compartilhada – Reúne múltiplos competidores para cooperarem através do compartilhamento de infra-estrutura de tecnologia da informação.
6. Integrador da Rede de Valor – Coordena atividades através da rede de valor ao reunir, sintetizar e distribuir informação.
7. Comunidade Virtual – Cria e facilita uma comunidade online de pessoas com interesses em comum, possibilitando interação e fornecimento de serviços.
8. Governo / Conjunto de Empresas – Fornece um único ponto de contato que abrange toda empresa, consolidando todos os serviços providos por uma grande organização.

Applegate (2000) apresenta uma taxonomia composta por quatro principais categorias de modelos de negócio e seus respectivos exemplos:
1. Modelo de Distribuidor Focado – Varejo; mercado eletrônico; agregador; infomediário; intercambio/troca.
2. Modelo Portal – Portais horizontais; portais verticais; portais de afinidade
3. Modelo de Produtor – Manufatureiro; provedor de serviço; educador; conselheiro; serviços de informação e notícias; fornecedor personalizado.
4. Modelo de Provedor de Infra-estrutura – Portais de infra-estrutura.

Linder e Cantrell (2000) categorizam seus modelos de negócio utilizando duas dimensões: a) Principal atividade fazedora de lucro do modelo – a qual pode incluir fazer dinheiro por meio da venda de produtos e serviços, ou agindo com intermediário; b) Relativa posição no continuum de preço/valor – a qual pode variar de inovações de alto valor e preços premium a ofertas padronizadas de baixo preço.
A taxonomia de Linder e Cantrell (2000) identifica oito modelos de negócio e fornece alguns exemplos:
1. Modelos de Preço – Clubes de compra; shoppings de baixo preço one stop; comissão por publicidade; promoção conjunta/casada.
2. Modelos de conveniência – Shoppings de conveniência one stop; ofertas abrangentes; gratificação instantânea.
3. Modelos de Commodity (Bens consumíveis) – Commodity de confiança e baixo preço; commodity customizada para a massa; commodity agrupada com serviço.
4. Modelos de Experiência – Venda de experiência; marcas legais (cool).
5. Modelos de Canal – Maximização do canal; venda de qualidade; revendedor de valor agregado.
6. Modelos de Intermediário – Agregação de mercado; fazedor de mercados abertos; agregação de mercado multipartidária.
7. Modelos de Confiança/Fiduciário – Operações fiduciárias; liderança em produto de confiança/certificação; liderança de serviços de confiança/certificação.
8. Modelos de Inovação – Produtos incomparáveis; serviços incomparáveis; mercados de ruptura.
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REFERÊNCIAS
Applegate, L.M. (2000), E-Business Models: Making sense of the internet business landscape, in Dickson, G. and DeSanctis, G. (eds.) Information Technology and the Future Enterprise, New Models for Managers, N.J.: Prentice-Hall: 49-101.
LINDER, J.; CANTRELL, S. Changing Business Models: Surveying the Landscape. Accenture Institute for Strategic Change, 2000.
OWYANG, Jeremiah. Web Strategy: The Many Forms of Monetization using the Web. Novembro, 2007. Disponível em: . Acesso em: 14 dez. 2007.
RAPPA, Michael. Business models on the web. Managing the digital enterprise. 2001. Disponível em: . Acesso em: 20 jan. 2008.
WEILL, Peter; VITALE, Michael R. Place to Space: Migrating to eBusiness Models. Harvard Business School Press, 2001.