Posted by Dayane Iglesias |

Se tivéssemos hoje a sempre sonhada máquina do tempo e pudéssemos voltar para a Idade Média ou, até mesmo, para apenas um século atrás, uma das coisas que mais nos espantaria, entre outras, seria o papel social da criança.
A criança[1] como a vemos hoje – integrante ativa de nossa sociedade – não existia até um século atrás. Pequenos adultos, adultos em miniatura. Estas expressões são as que melhor descreveriam as crianças destas passadas épocas. Pequenos adultos que eram treinados a assumir papéis já traçados na sociedade. Meninas se casavam cedo, meninos trabalhavam duro desde sempre. Isto para manter o status quo de uma sociedade que vivia de forma diferente da nossa hoje. Difícil dizer se a vida melhorou ou piorou. O que é importante para nós aqui é que ela é hoje bem diferente do que era nestes tempos.
Atualmente, as crianças passam os anos de sua infância sendo crianças mesmo. Estudam, aprendem, brincam entre elas. Vivem um longo tempo em escolas preparadas para recebê-las e dar a elas alguns ensinamentos que, esperamos, prepare-as para a vida adulta. Vida adulta que só chegará depois de um período denominado por uma também invenção contemporânea: a adolescência.
O público infantil exerce hoje, entre outros papéis na sociedade, a função de consumidor. As crianças são consumidores ativos de produtos e serviços que, cada vez mais, são “customizados” para suas necessidades. Além disso, influenciam direta e indiretamente os adultos nas compras de produtos em geral. Esta influência acontece através de dois diferentes vetores: crianças influenciam direta e indiretamente a compra de produtos para elas mesmas, e crianças influenciam direta e indiretamente a compra de produtos para os próprios adultos.
A influência direta de uma criança na compra de um produto que ela mesma irá consumir é de fácil entendimento. Pais, tios, padrinhos e outros adultos próximos de uma criança estão sempre preparados para atender aos seus pedidos diretos. Um chocolate, uma bala, um brinquedo novo, uma ida a um parque de diversões, são muitos os exemplos que podemos pensar.
Por outro lado, existe também uma influência indireta de uma criança na compra de produtos pelos adultos para ela mesma usufruir. Basta imaginarmos como se comportam as compras de pais que acabaram de ganhar um bebê ou como se comportam as compras de uma família com três filhos com idades entre zero e doze anos em relação às compras de outra família composta apenas por um casal.
Entretanto, a compra dos adultos para produtos que serão consumidos por estes mesmos adultos tem sofrido também, e cada vez mais, marcante influência dos pequenos. É comum vermos pais com filhos de dez anos que servem como verdadeiros “consultores” nas compras de produtos de tecnologia. Outro exemplo de influência direta das crianças sobre a compra dos adultos para os próprios adultos é a compra de um automóvel. Isto é fácil de ser constatado se observarmos o caminho criativo que alguns anúncios de TV têm seguido. São vários os exemplos de filmes que têm como objetivo vender um carro e usam uma linguagem direcionada ao público infantil para tentar atingir este objetivo. Acreditam no poder de persuasão que os filhos têm em relação às compras dos pais.
Finalmente, o último tipo de influência infantil sobre o comportamento de compra dos adultos é o indireto na compra de produtos para o uso do próprio adulto. Indiretamente, sem uma influência declarada, mas implícita, pais chegam a optar por apartamentos menores, mas que pertencem a condomínios com grandes áreas de lazer, salão de jogos, salas de jogos em rede para seus filhos. Outros pais chegam a usar roupas e acessórios só por saber que seus filhos irão gostar de um pai vestindo um estilo que não irá “queimar o filme” dos seus filhos quando forem juntos ao shopping center.
Conclusão disto tudo:
Os adultos, que muitas vezes ainda acreditam influenciar totalmente a decisão de compra de seus filhos, esquecem-se que, cada vez mais, que quem os influencia em suas compras são os seus próprios filhos, sobrinhos ou outras crianças que estejam por perto. Adultos, cuidado! Talvez estejamos em um tempo em que os consumidores indefesos são vocês e não as crianças como pensam alguns fundamentalistas que defendem o fim do consumo infantil como se fossem salvá-las de algo que não se sabe bem ao certo o que é.

João Matta é engenheiro eletrônico formado pela USP, com pós-graduação em comunicação pela ESPM e MBA em Gestão de Negócios pelo ITA/ESPM. É professor em gerência de comunicação com o mercado e consultor de marketing.

[1] Charemos de criança neste texto os indivíduos com idades de 0 a 12 anos.